聚焦：中国制造企业品牌升级的N条路径选择

　　对于向文波来说，并购曾排名全球混凝土第一的德国普茨迈斯特（业内俗称“大象”）之后，胃口似乎越来越好。
　　
　　向文波是三一重工副董事长兼总裁。2012年1月，通过“闪婚”，三一与大象签下并购协议，而7月24日，大象出资810万欧元收购了Intermix GmbH（下称IGH）100％股权。成立于1984年的IGH曾是欧洲第三大及特种搅拌设备生产商。
　　
　　不难看出，向文波此前所称并购大象为“战略并购”而非“财务并购”的意义正逐步显现——毕竟，通过一家总部位于德国的企业作为桥头堡，趁欧债危机蔓延之时，进一步低价购并整合业内资源，其操作之便捷能在相当程度上规避审核过程繁琐的国内“先领证再出手”程序；而大象也因此不仅能在自有的技术、渠道层面助力三一国际化，在三一整合全球资源的进程中，大象将成为更容易为国外所接受的三一“代言人”。
　　
　　当然，并购之外，中国制造品牌升级可用的方法还有很多，譬如海外设厂、抱团出海、业务分包等。
　　
　　并购：有窍门
　　
　　8月14日，普华永道发布的报告数据显示，2012年上半年，中国境内的并购交易在数量上同比下降了25％。但与此不同，全球宏观经济的不景气并没有严重影响中国的海外并购交易——中国今年的海外并购交易数量仅下降了6％，但交易金额却为2011年上半年的3倍左右，且全年交易金额有望超过2011年。
　　
　　普华永道中国企业购并合伙人刘晏来表示，中国企业正抓住海外市场的买入机遇，大力并购海外能源类和工业技术密集型企业。“从竞争史来看，并购重组、做大做强，确实也是弱化竞争对手的方式之一。并购当然可以加快中国企业国际化的进程。”向文波告诉记者。
　　
　　而之所以将目光更多投向欧洲而非美国，在向文波看来，正是因为美国对于并购过于敏感及市场竞争的态势使然。“首先，中国企业不提升竞争力就不会有并购机会，不比别人强，不仅没机会并购，只会被别人并购。”向文波说，“同时，欧洲是工业革命发生地，积累了众多技术和人才，欧洲的技术、品牌结合发展中市场的需求，将对被并购企业业绩形成良好助推。上半年，大象营收同比增长13％，利润增长了79％。”
　　
　　但这并不意味着并购风险的降低。
　　
　　在向文波看来，中国装备制造进入欧洲时间还不长，而中国制造欧洲化的过程也还很遥远：欧洲市场存在“玻璃门”现象，诸如产业保护政策（欧5排放要求、道路行驶安全标准等）、技术壁垒比比皆是；而由于是高端成熟市场，用户的品牌忠诚度很高，中国企业并购之后必须本土化，不能只是考虑成本问题，而要考虑到对客户需求的满足、服务中心的建立等一系列难题。
　　
　　“目前，中国企业在欧洲并没有买到太多像样品牌；退一步讲，即便通过并购，两国产品的品质一样了，中德制造的差距也仍然很大，仅是品牌认知、被客户接受需要很长时间。”向文波说，市场竞争是公平的，中国目前还不具备产生国际性大企业的土壤，表面上看是企业内部管理需要持续提升，降成本、提质量的问题，但更深层次来看，西方企业的管理理论都有宗教、文化、素养和法制等假设和前提，而中国独特的文化前提下，还没有基于国情产生出可以推广到全球的中国管理理论，因此，深层次上，中国企业的内功还不足以支撑其国际化。
　　
　　至于突破某些并购壁垒，有时反而不是很大的难题。
　　
　　设厂：改标签
　　
　　在意融（上海）商务信息咨询有限公司（下称“意融商务”）Alessandro Rosso看来，中国投资者一般比较害怕在意大利投资，首先有语言障碍存在，其次，大家的投资习惯不同，其他国家在意大利投资也有这样的感觉。“意大利法律相当复杂，我们要做的是帮助这些中国企业了解意大利法律。”Alessandro Rosso说，现在很多中国人来到意大利聘请意大利设计师，注册一些看似意大利名称的品牌，实际上却都是中国人开创主导的，他们一般通过这些“仿冒”品牌把产品卖回到中国去，让人以为是意大利品牌，这对他们固然非常有利，但终非长久之计。
　　
　　“有些中国企业非常勇敢，像鄂尔多斯羊毛衫，他们非常有勇气，拿自己的产品来参加米兰时装周，而且在米兰著名的名品大街上开一家自己的专卖店，提升自己的品牌知名度，这才是一条非常有远见而正确的道路。”Alessandro Rosso说。“米兰对于中国的时装来说，就相当于特洛伊木马。”Alessandro Rosso甚至断言，如果中国品牌及早在米兰推出更多时尚产品，五年内，100个最著名的国际时装设计师中，中国会达到10个。
　　
　　但问题在于，陌生的中国品牌在米兰甚至巴黎、伦敦、纽约橱窗展销的结果，短期内往往是投入远大于收益，在漫长的品牌成长期内，是否还有更好的“捷径”提升中国制造品牌的美誉度？
　　
　　“收购是好的办法，眼下也正是购买良机，但对于一些高端品牌来说，3000万欧元肯定不够，一般需要6亿-7亿欧元才能达成购买。范思哲开价过6亿-7亿欧元，D＆G大概20亿欧元，像Prada则大概需要40亿欧元。当然，这些数字也只是参考，并不是有钱拿过去就能买到。”Alessandro Rosso说。
　　
　　显然，如此巨额的投资绝非一般中国企业可以承受。Alessandro Rosso因而给出了更切实际的办法——在意大利投资设厂。“曾经有个中国企业希望在费加罗（音译）购买一家生产家具的公司。意大利法律规定，只要有一两个配件在意大利生产或制造，就可以打上‘意大利制造’的标签，这个中国企业希望通过此举，把家具在意大利进行个性化加工，然后再卖回中国，获得更好的价格。”Alessandro Rosso进一步介绍说，过去，中国生产商被贴上低价、质量不好的标签，所以一定要改变这种状况。
　　
　　抱团：降风险
　　
　　“中国企业对意大利的环境、法律、生活方式等确实不懂，希望一个团队而非单个个体来投资，才能做大做强。”Alessandro Rosso强调称。
　　
　　这样的说法其实早为不少中国企业所实践。“20多年来，佛罗伦萨的普拉托（音译），形成了一个大约10万人的中国城，无论工厂主还是工人都来自浙江义乌、青田一带，他们像国内早起的OEM厂商一样，直接把代工业务开到了意大利制造的家门口。不完全统计数据认为，合法居留者仅1／5。”在意大利生活了8年的广州人张敏健告诉记者，PRADA们甚至也离不开这些意大利的中国OEM厂商，在品牌商将生产订单外包给自己信任的意大利加工厂后，意大利加工厂本身只会生产一小部分，多数订单被以低价二次外包给中国代工厂。
　　
　　不难发现，类似于浙江温州或者福建晋江的产业集聚及中国工人低成本特点，甚至让中国中小制造商成为PRADA们供应链不可或缺的一环。
　　
　　类似的例子还可以举出许多。
　　
　　2008年5月，匈牙利前总理迈杰希接受《广州日报》记者采访时就曾透露，匈牙利非常希望中国企业前往投资，并准备建立一个专门为中国企业提供服务的经济开发区。匈牙利投资贸易发展局首席执行官乔治？雷特福维甚至表示：“中国企业到匈牙利投资在税收等方面可获得优惠，投资额在1000万欧元以上的项目可以获得政府补贴，”各种补贴加在一起，最高补贴额度可达到投资额的50％。”
　　
　　而来自德国联邦外贸与投资署的统计数据显示，国内工业园区开发商华夏幸福也在德国法兰克福设立了办事处，从事园区规划的早期选址及设计工作。
　　
　　伴随着中国企业走出去，中国的商业银行也开始在全球扩张，米兰大教堂旁边的名品街旁，就有工商银行（ICBC）米兰分店，而在德国，2011年秋，ICBC在慕尼黑开设了第三家支行。
　　
　　分包：全球化
　　
　　与抱团去海外投资设厂争取更优惠的税收、土地政策优惠降低风险不同，更多的中国企业娴熟地利用全球化的资源分工组织自己的供应链体系。
　　
　　徐工集团欧洲有限公司除了日前并购的德国施维英公司外，还在德国克雷费尔德（Krefeld）Europark Fichtenhain商务园内投资5000万欧元，设立了首个海外研发中心。中兴通讯（000063。SZ）则与德累斯顿技术大学签署了合作备忘录——首先研发手机的标准长期演进技术（LTE）、时分双工（TDD）等核心技术。
　　
　　渠道并购层面，联想集团获得了欧盟委员会的审批通过，并购了Aldi供应商Medion的多数股权，籍此跻身德国电脑市场三强，并在主要竞争对手惠普和宏的传统领先市场撕开了一个口子。
　　
　　“中国企业要走出去，一定要有自己优势特别凸显的一方面。举简单的例子说，2010年富士康发生员工坠楼事件，但三星就没有，很重要的一个原因就是三星的垂直整合优势和管理精细程度比富士康还要强大。”三星电子（苏州）半导体有限公司副总经理李成春告诉记者，三星在国内的代工厂也很多，其显示屏、高新电机（制造手机震动芯片）、逻辑芯片等业务不仅供应三星自己，还供应苹果等业内巨头，其技术研发和集成能力足以保证其竞争力。
　　
　　“但三星并未因此放松对于年轻生产线员工的精细化管理。”李成春分析，因为技术上的领先优势比较明显，三星每个中国厂区的生产线自动化程度都比较高，员工人数因而也可以尽量控制在3000人左右，而富士康一个厂区动辄十万人、几十万人集中在一起的管理难度，远非人数增加的倍数可以想象。
　　
　　“因此，中国制造如果要走出去，一定要找到自己特别明显的竞争力优势，并结合目的国的国情进行本地化调整，这才能保证核心竞争力并确保最终的成功。”李成春说。
　　
　　李成春和向文波、Alessandro Rosso的观点不谋而合。Alessandro Rosso说：“我们今天见识的都是人们之前规划好的，如果今天才复制，就会落后，不会成功。有勇气的公司，只会更多考虑将来。”